Marketing

Mut. Marke. Mensch.

Kommt es mir nur so vor oder ist Tourismuswerbung seit kurzem auf dem Weg, auch mal häufiger mit Klischees und der altbekannten Postkartenromantik zu brechen?
Raith: Ein bisschen Bewegung ist da, aber noch zu wenig, um wirklich aufzufallen. In der Winterkommunikation zeigt sich das besonders deutlich: überall dieselben Bilder – perfekt präparierte Pisten, blauer Himmel, die immer gleichen Perspektiven. Hätte nicht jede Destination ihr eigenes Logo, wäre das Meiste austauschbar. Glück haben nur Skigebiete, die zufällig weltberühmte alpine Silhouetten wie das Matterhorn haben. Insgesamt wird die Werbung hier der Vielfalt touristischer Angebote nicht gerecht. Wer herausstechen will, müsste eigene Geschichten erzählen und sich trauen, auch mal Ungewöhnliches zu zeigen.
Decker: Das Problem beginnt meist schon an der Basis. Viele Touristiker fragen sich immer noch: .,Wie bekomme ich Gäste?“ statt „Was bewirke ich im Leben der Menschen?“. Solange Kommunikation nicht über die reine Nachfragegenerierung hinausgedacht wird, bleibt sie austauschbar. Andere Branchen sind hier weiter, weil sie ihre Produkte emotional aufladen. Sie verkaufen nicht das Was – sondern das Warum.

Warum sind andere Branchen denn mutiger – und was waren hier in euren Augen branchenübergreifend besonders kreative, gelungene Kampagnen?
Raith: Andere Branchen wirken mutiger, weil sie spontaner, schneller und unkonventioneller reagieren – und weil dort eine echte Fehlerkultur herrscht. Mut heißt nicht, alles perfekt zu planen, sondern Gelegenheiten zu nutzen. Ein Paradebeispiel war für mich die Penny-Kampagne, die durch Zufall entstand: In einem Markt standen plötzlich Schafe – und das Team machte kurzerhand eine Aktion daraus. Aus „Erstmal zu Penny“ wurde „ErstMäh zu Penny“. lnfluencer griffen das Thema auf, das Schaf bekam sogar seinen eigenen Song. Das war keine teure Inszenierung, sondern gelebte Kreativität in Echtzeit.
Im touristischen Bereich war zuletzt eine Werbung der Österreich Werbung sehr kreativ. Unter dem Titel „Non Disclosure Agreement (NDA)“ wurde das Thema Overtourism aufbereitet, indem Geheimtipps bewusst unkenntlich gemacht wurden. Verpixelte Bilder, Pieptöne bei Ortsnennungen – verbunden mit der Idee, dass man erst nach Unterzeichnung eines „NDA“ Zugang zu den echten Informationen erhält. Mutig und gut gemacht!

Decker: Mut bedeutet auch, Haltung zu zeigen – wobei ich hier nicht unbedingt die politische Ebene meine. Im Leben muss man einfach Haltung haben, um sich seiner selbst bewusst zu sein. Das gilt auch für Marken und ihre Identität! Ich fand zum Beispiel den Relaunch der Pflegemarke Dove großartig, die das klassische Schönheitsideal hinterfragt hat: Statt makelloser Models zeigte sie Frauen mit unterschiedlichsten Körperformen und Hintergründen. Das war nicht nur mutig, sondern auch glaubwürdig. Solche Kampagnen lösen Gespräche aus, schaffen Nähe und Relevanz. Im Tourismus dagegen trauen sich viele noch zu selten, eigene Geschichten zu erzählen und echte Emotionen zu zeigen. Dabei braucht es genau das: Marken, die kulturelle Themen, gesellschaftliche Veränderungen oder Selbstbilder aufgreifen – und sie in starke Kommunikation übersetzen.

Warum fehlt im Tourismus oft dieser Mut?
Raith: Im Tourismus gibt es keine echte Fehlerkultur. In anderen Branchen ist es normal, Dinge zu testen, zu scheitern und daraus zu lernen. Im Tourismus wird lieber gar kein Risiko eingegangen, statt Neues auszuprobieren. Mut entsteht aber nur dort, wo man bereit ist, Fehler als Teil des Prozesses zu sehen.
Decker: Der Tourismus ist komplex – zu viele Beteiligte, zu viele politische Interessen. Wenn bei einem Pitch Touristiker, Wirtschaftsförderung und mehrere Fraktionen am Tisch sitzen, kommt am Ende oft ein Kompromiss heraus, der niemanden stört, aber auch niemanden begeistert. Konsens killt Mut.

Was sind aus eurer Sicht heute die besonderen Herausforderungen im Marketing für Regionen – und welche Voraussetzungen müssen gegeben sein, damit gute Kommunikation nach außen überhaupt erst möglich wird?
Raith: Kommunikation funktioniert nur, wenn vorher eine klare Marken- und Positionierungsarbeit stattgefunden hat. Destinationen brauchen ein gemeinsames Verständnis davon, was sie einzigartig macht. Ohne dieses Fundament kann keine Kampagne nachhaltig wirken.
Decker: Ich meine auch, dass eine starke strategische Basis die Voraussetzung für alles Weitere ist. Strategie, Konzeption, Kreation – in dieser Reihenfolge. Man muss mitunter bereit sein, erst einmal tief zu schürfen, um die eigene DNA zu finden. Wenn Destinationen ihre Marke dann aber wirklich durchdringen und alle Akteure mitziehen, lässt sich daraus glaubwürdige Kommunikation entwickeln.

Mit Blick auf Destinationsentwicklung bzw. -management fallen vielfach in einem Atemzug Begriffe wie Authentizität, regionale Identität, Tourismusakzeptanz, Nachhaltigkeit u.v.m: Kann man mit Rücksicht auf so viele thematische Leitplanken überhaupt noch kreativ werden?
Raith: Ja, aber es wird anspruchsvoller. Wir erleben, dass politische, gesellschaftliche und wirtschaftliche Interessen immer stärker ineinandergreifen. Das führt zu vielen Leitplanken, die den Spielraum kleiner machen. Trotzdem können starke Ideen auch in engen Rahmen entstehen, wenn alle Verantwortlichen bereit sind, mutige Entscheidungen mitzutragen.
Decker: Authentizität, Nachhaltigkeit und Akzeptanz sind keine Einschränkung, sondern Grundlage vieler guter Kampagnen. Schwieriger wird es, wenn zu viele mitreden und am Ende nur ein Kompromiss bleibt. Kreativität braucht Klarheit – und die entsteht, wenn strategische Entscheidungen frühzeitig getroffen werden und nicht erst kurz vor der Kampagne.

Was macht die Arbeit von Saint Elmo’s so besonders?
Raith: Wir vereinen Strategie, Kreation und Media in einem Haus. Dazu kommt das Know-how der Serviceplan-Gruppe, das uns ermöglicht, für jedes Projekt ein spezialisiertes Expertenteam zu bilden – von Markenentwicklung über Produktkonzepte bis hin zu Kampagnenumsetzung. Diese Ganzheitlichkeit ist unser USP. Ich merke sonst immer wieder bei Projekten mit externen Umsetzungspartnern, dass kaum Synergien entstehen und manchmal Informationen verlorengehen, die in Prozessen oft zwischen den Zeilen entstehen. Es ist in meinen Augen gut, wenn viel aus einer Hand kommt.

Decker: Zudem bringt unser Team unterschiedlichste persönliche Hintergründe ein – von Landschaftsarchitektur über Hotellerie bis Marketing.
Diese Vielfalt sorgt für eine besondere Tiefe im Denken und ermöglicht es uns, Tourismusprojekte nicht nur gestalterisch, sondern auch inhaltlich und wirtschaftlich umfassend zu verstehen.

An welchen Kampagnen oder Strategien arbeitet ihr derzeit – und wie sorgt ihr dafür, dass eure Arbeit nicht austauschbar ist?
Raith: Aktuell entwickeln wir zum Beispiel eine Kampagne für Baden-Baden – mit kleinem Budget, aber großer Idee. Sie wird visuell differenzierend, inhaltlich prägnant und vor allem Social First gedacht. Das Ziel ist, diese besondere Mischung aus Kultur, Geschichte und Lifestyle auf neue, überraschende Weise zu erzählen. Mehr darf ich noch nicht verraten.

Decker: Für mich ist an der Stelle noch einmal wichtig zu sagen, dass gute Ideen und Kampagnen nicht immer ein großes Budget brauchen. Vielmehr ist wichtig, dass man konsequent und langfristig denkt. So führen wir zum Beispiel gemeinsam mit dem Fläming die bereits 2024 und 2025 ausgespielte Kampagne „Die Verwirklicher“ fort. Gemeinsam mit dem Kunden haben wir vergangenes Jahr den HR Excellence Award in der Kategorie Employer Branding gewonnen – und haben damit große Marken wie Aldi oder DHL geschlagen.

Wo seht ihr in der Zukunft die größten Herausforderungen für Werbung und den Werbemarkt?
Decker: Das Thema Relevanz wird immer entscheidender. Destinationen, die wirklich etwas zu sagen haben, werden sich durchsetzen. Andere werden mit generischen Inhalten abgehängt. Wer erfolgreich kommunizieren will, muss daher Haltung zeigen und wissen, wofür die eigene Marke steht.
Raith: Das ganze Thema Paid Media wird sich stark verändern. Budgets werden überdacht, der Fokus verschiebt sich zu Social Media und Community-Kommunikation. Aufmerksamkeit wird künftig stärker durch Relevanz und Dialog entstehen, nicht durch Reichweite allein.

Wenn ihr keine Budgetgrenze hättet, keine Vorgaben und völlig frei wärt: Für was würdet ihr gerne einmal werben und wie sähe diese Kampagne aus?
Decker: Für mich wäre es ein Traum, eine Kampagne wirklich groß zu denken – jenseits klassischer Kanäle. Nicht nur Social oder Print, sondern crossmedial im besten Sinn: vom Produkt bis zur Inszenierung vor Ort. Eine Kommunikation, die eine Region fühlbar macht – und nicht nur abbildet.
Raith: Ich würde mir wünschen, eine Destination zu begleiten, die bereit ist, alles infrage zu stellen – vom Markenaufbau bis zur Inszenierung. Eine Kampagne, die Kultur, Menschen und Landschaft nicht als Kulisse, sondern als lebendiges Ganzes zeigt. Mal sehen, wer diesen Mut aufbringt.