Kooperation und strukturübergreifende Partnerschaften als Schlüssel

Mit Blick auf die vergangenen 10 Jahre: Was waren die größten Veränderungen im bayerischen Tourismus? 
Radomski: In den letzten zehn Jahren hat sich der bayerische Tourismus stark gewandelt – zahlenmäßig, strukturell und inhaltlich. Die Übernachtungszahlen stiegen von 88 auf 103 Millionen. Gleichzeitig hat sich das Bewusstsein verändert: Tourismus gilt heute als bedeutender Wirtschaftsfaktor und wichtiger Treiber für Lebensqualität im ganzen Land. Besonders für ein Flächenland wie Bayern ist sein Beitrag zur Schaffung gleichwertiger Lebensverhältnisse zentral geworden. Diese gestiegene Relevanz hat den Tourismus auch politisch stärker verankert und ihm einen neuen strategischen Rahmen gegeben. 

Wenn wir etwas mehr ins Detail gehen: Was waren mit diesen Veränderungen verbunden die größten Herausforderungen, mit denen die Branche umgehen musste? 
Trotz des Erfolgs war die Entwicklung anspruchsvoll. Bayern verfügt über ein starkes, gewachsenes Tourismussystem aus Landesebene, vier Tourismusregionen, 36 Gebieten und vielen Unterregionen mit eigenen Schwerpunkten, Systemen und Strukturen. Diese Vielfalt ist eine große Stärke, erfordert aber zugleich gute Abstimmung, gemeinsame Grundlagen und verlässliche Netzwerke. Hinzu kommen kommunale Aufgaben wie Bäder, Wanderwege oder Radinfrastruktur, die für touristische Qualität essenziell sind und wesentlich zur Lebensqualität vor Ort beitragen. Entscheidend ist deshalb, dieses starke Zusammenspiel der Ebenen weiterzuentwickeln und die touristische Qualität in ganz Bayern langfristig zu sichern.

Die Krisen der vergangenen Jahre haben von allen Akteuren viel Flexibilität und Veränderungsbereitschaft verlangt – wo hat sich die BayTM selbst am stärksten verändert bzw. weiterentwickelt?
Aus einer reinen Marketingorganisation ist die BayTM zu einer Managementorganisation gewachsen. Sie sieht ihre Aufgabe heute gleichermaßen in der Vermarktung wie in der Entwicklung des Tourismus. Das Ziel: Zukunftsfähigkeit sichern, Strukturen stabilisieren und die Branche anschlussfähig halten. Unsere Satzung wurde so anpasst, dass wir dafür ein erweitertes Mandat – und auch Personal sowie zusätzliches Budget – bekommen haben. Jetzt arbeiten wir in zwei Säulen: Die klassische Vermarktungsschiene, aus der wir gekommen sind, ist demnach weiter wichtig. Doch unterstützen wir die Branche nun auch gezielt in Bereichen wie Datenmanagement und Digitalisierung, Wissensmanagement und Netzwerkarbeit.

Wo liegen aktuell die größten Handlungsfelder, in denen die BayTM als Impulsgeber oder Akteur aktiv ist? 
Ein zentrales Feld ist die Digitalisierung. Mit der BayernCloud Tourismus wurde eine landesweite Dateninfrastruktur geschaffen – ein Thema, das mittlerweile in allen Bundesländern als zentrale Zukunftsaufgabe angegangen wird. Dass diese Infrastruktur wirkt, zeigen bei uns länderübergreifende Anwendungen wie der Allgäu-Walser-Pass oder die BodenseeCard. Diese Systeme verbessern die Sichtbarkeit und Vernetzung der Leistungsträger erheblich. Daneben setzt die BayTM stark auf Kooperationen. Wir sehen in Kooperationen, gemeinsamer Projektarbeit und strukturübergreifenden Partnerschaften den Schlüssel, um die künftigen Herausforderungen des Tourismus zu meistern. Wir haben in den letzten Jahren gesehen, dass die finanziellen Rahmenbedingungen schwieriger werden und viele Themen nur gemeinsam bewältigt werden können. Das klassische „zusammen Projekte machen“ reicht aber nicht mehr – es braucht strategische Kooperationen, die über Information, Austausch und Einzelmaßnahmen hinausgehen. Destinationen, Verbände und Leistungsträger müssen gemeinsame Ziele definieren, Ressourcen bündeln und Verantwortung teilen. Nur so kann der Tourismus zukunftsfähig bleiben und die Herausforderungen, die auf uns zukommen, wirklich meistern.

Bayern hat den Ruf, Dinge auch immer ein bisschen anders zu machen als die anderen – wo trifft das vielleicht auch auf aktuelle Projekte zu?
Zunächst einmal dürfen wir, glaube ich, mit Stolz sagen, dass Bayern in Deutschland Reiseland Nummer eins ist. Entsprechend hat Bayern sicher den Anspruch, eigene Wege zu gehen – aber nicht um des Andersseins willen, sondern weil wir für unsere Struktur und unsere Partner passgenaue Lösungen brauchen. Das sieht man an mehreren Stellen: Bayern hat sehr früh auf Storytelling und Editorial Marketing gesetzt und das Reiseland nicht nur über Produkte, sondern über Geschichten, Menschen und Lebensgefühl erzählt. Auch bei der Nachhaltigkeit waren wir früh dran: Mit der Nachhaltigkeitsmatrix haben wir als erstes Bundesland ein Instrument eingeführt, das nicht als weiterer Leitfaden gedacht ist, sondern als Hilfe zur Selbsthilfe für Destinationen und Betriebe.
Ein ähnlicher Ansatz zeigt sich bei der Digitalisierung. Die BayernCloud Tourismus basiert nicht auf einer geschlossenen Einkaufslösung, sondern auf einer offenen Infrastruktur, die weiterentwickelt und als Open Source verfügbar gemacht wurde. Oder beim Tourismusmonitor, den wir bewusst inhouse aufgebaut haben. Die Förderpolitik bildet dafür den Rahmen: Es gibt eine dauerhaft geförderte Landestourismusorganisation – die BayTM – sowie vier Regionalverbände mit projektbezogener Förderung. Der Freistaat setzt damit weniger auf einzelne touristische Maßnahmen auf Gebietsebene, sondern stärker auf klare Strukturen, abgestimmte Entwicklung, Qualität und Koordination.

Wenn Sie sich von der Landes- und Bundespolitik ein paar Dinge wünschen könnten, die tourismuspolitisch dann sofort umgesetzt würden – welche wären das? 
Mein größter Wunsch wäre, insbesondere den Erhalt und Ausbau touristisch relevanter Infrastruktur als kommunale Pflichtaufgabe stärker anzuerkennen. Aktuell ist er vielerorts eine freiwillige Leistung, was ihn in Krisenzeiten anfällig macht. Wenn touristische Infrastruktur – etwa Schwimmbäder, Wanderwege oder Radtrails – nicht mehr gepflegt wird, verliert die Region an Attraktivität. Tourismus darf nicht als „nice to have“ gesehen werden, sondern als Standortpolitik und Beitrag zur Lebensqualität. Eine verbindliche Anerkennung würde Planbarkeit und Zukunftssicherheit schaffen.

Mit welchen Themen will Bayern 2026/27 in Deutschland und international punkten – und wie unterscheidet sich ggf. hier auch die Schwerpunktsetzung? 
Wir positionieren das Reiseland Bayern über das bayerische Lebensgefühl. Die Kommunikation setzt weniger auf klassische Highlights, sondern auf authentische Erlebnisse und regionale Vielfalt. Im Inland liegt der Fokus darauf, das Bewusstsein für das breite Angebot zwischen Alpen und Main mit innovativen Kampagnen und authentischem Content zu stärken. Unsere aktuelle Kampagne Bayern geHÖRT erlebt rückt Musik und Tanz als emotionales Reiseerlebnis in den Mittelpunkt und zeigt Bayern als buntes Festival. Aber es geht nicht nur ums Hören: Bayern geHÖRT erlebt ist auch ein Wortspiel. Es bedeutet auch, dass man einfach herkommen muss, um Bayern zu erleben. International werden wiederum Qualitätsniveau und Gastgeberkultur betont. Ein Schwerpunkt unserer Incoming-Aktivitäten liegt dieses Jahr auf dem niederländischen Markt. Wobei man auch sagen muss: Je weiter weg vom DACH-Raum und von Europa wir werben, desto mehr finden auch die typischen Highlights statt. Doch soll die Marke „Bayern“ stets als emotionales Dach wirken, das Profile stärkt und Orientierung gibt. 

Abschlussfrage: Was wird 2026 für ein Jahr für den Deutschlandtourismus?
Wir gehen wieder von einem starken Jahr aus, das trotz – oder vielleicht gerade wegen – der geopolitischen Lage Chancen bieten kann. Potenziale sehen wir dabei vor allem in den europäischen Nahmärkten, die ohnehin zu Bayerns wichtigsten Quellmärkten zählen. Gerade in unsicheren Zeiten kann Bayern mit seiner guten Erreichbarkeit, Sicherheit und Nähe punkten. Der Inlandstourismus bleibt zugleich das stabile Fundament: Rund 80 Prozent unserer Übernachtungen kommen aus dem Binnenmarkt, mit den Dachmärkten sind es 83 Prozent. Fernmärkte wie die USA sind für Bayern natürlich wichtig, wirken sich aber regional sehr unterschiedlich aus – der US-Markt steht für 2,6 Prozent der Übernachtungen, davon gehen rund zwei Drittel nach München. Internationale Krisen werden sich deshalb voraussichtlich eher punktuell auswirken als flächendeckend – etwa dort, wo einzelne Fernmärkte besonders stark vertreten sind. Für mich steht fest: Die Leute werden sich den Urlaub nicht nehmen lassen. Aber sie werden vielleicht im Urlaub sparen, eine Nacht weniger reisen, vielleicht weniger essen gehen oder günstigere Unterkünfte buchen. Am Ende wird es also wichtig sein, nicht nur auf die reinen Übernachtungszahlen zu schauen, sondern den Blick stärker auf Wertschöpfung und weitere KPIs zu richten.