„Germany – simply inspiring“

Wie sich die Reisemarke Deutschland weiterentwickelt

Im Rückblick auf die vergangenen 10 Jahre: Was waren die größten Entwicklungen und vielleicht auch Veränderungen im deutschen Incoming-Tourismus?
Hedorfer: Unsere gesamte Branche entwickelt sich weltweit außerordentlich dynamisch und das Tempo hat in den vergangenen Jahren kräftig zugenommen. Das betrifft Angebot und Nachfrage ebenso, wie die wirtschaftliche Wertschöpfung und die Technologie. Und all diese Veränderungsprozesse sind auch noch eng miteinander verzahnt. Für den deutschen Incoming-Tourismus heißt das: Wenn wir auf dem globalen Markt erfolgreich sein wollen, müssen wir all diese Entwicklungen nicht nur nachvollziehen, sondern aktiv mitgestalten. Europa ist zwar nach wie vor die wichtigste Quell- und Zielregion internationalen Reisens, aber die Kräfteverhältnisse verschieben sich.

Inwiefern?
Insbesondere im asiatisch-pazifischen Raum, aber auch in Lateinamerika treten Jahr für Millionen Menschen in die wirtschaftliche Mittelschicht ein, die konsumieren und reisen wollen. Deswegen haben wir in diesem Jahr die Vertriebsagenturen in Singapur, Toronto und Sao Paolo wieder eröffnet. Ein zweiter Aspekt ist die rapide wachsende wirtschaftliche Wertschöpfung in den bereisten Gebieten. Daran wollen auch andere Länder partizipieren und investieren massiv in das touristische Marketing. Entsprechend wächst der Wettbewerb der Destinationen. Der dritte große Entwicklungsprozess, der unsere Branche global verändert, war und ist die digitale Transformation, die unterdessen die gesamte Wertschöpfungskette prägt – von der Reiseinspiration über KI-gestützte Ausspielung von kuratierten Angeboten bis hin zu individualisierten digitalen Services unterwegs.

Das Werben für das Reiseland Deutschland ist die zentrale Aufgabe der DZT. Wie hat sich die Gästeansprache und die Kampagnen über die Jahre verändert?
Bis in die 2000er Jahre hinein funktionierte die touristische Werbung in großen Teilen über die Reiseindustrie. Mit der massenhaften Verbreitung des Internets und sozialer Medien gewann die direkte Kundenansprache immer mehr an Bedeutung. Heute bespielen wir mehr als 40 Social-Media-Kanäle – zum Teil global, zum Teil marktspezifisch, um die Interessen und Sichtweisen der potenziellen Kunden in den Märkten genau zu treffen. Blogger und Influencer flankieren die klassische Medienarbeit mit ihren hohen Social-Media-Reichweiten. Und mit dem KI-generierten Travel Companion Emma haben wir schließlich einen eigenen Multiplikator geschaffen, der Monat für Monat mehr Follower gewinnt.

Gibt es ein Image, das vom Reiseland Deutschland transportiert wird – oder orientiert sich das Auslandsmarketing schwerpunktmäßig an Themen und touristischen Leuchttürmen?
Wir haben als Reiseland Deutschland einen klaren Markenkern: Germany simply inspiring steht für ein serviceorientiertes Qualitätsreiseziel, die Schlüsselfaktoren der internationalen Wahrnehmung von Deutschland als Reiseziel sind nach Auswertungen des Anholt & Co. Nation Brands Index: Historic Buildings, Contemporary Culture, Natural Beauty und Vibrant City Life. Diese klassischen Markenwerte müssen immer wieder neu aufgeladen werden, um potenzielle Gäste für Deutschlandreisen zu inspirieren und Stammgästen neue Impulse zu geben, wieder zu uns zu kommen. Dazu entwickeln wir unsere globalen Themenkampagnen – in diesem Jahr die Städtekampagne „Your Next Stop: Travel Destination Germany“, „Culinary Germany“, „Feel Good – Erlebnisse, die bleiben“ und “Season‘s Greetings from Germany“. Außerdem setzen wir Themenschwerpunkte mit „150 Jahre Bayreuther Festspiele“, „Family and Friends in Nature“ und „IGA 2027 Ruhrgebiet“.

Welche globalen Reisetrends beeinflussen den Incoming-Markt derzeit am stärksten?
Die digitale Transformation hat sicher den stärksten Einfluss auf den globalen Markt – und damit auch auf das deutsche Incoming. Online Travel Plattformen prägen große Teile der Wertschöpfungskette – sie verbinden Daten zu touristischen Angeboten mit dem Wissen über die Kunden. Und sie verfügen über die technische Kompetenz, ganz unterschiedliche Services im „One-Stop-Shopping“ zu bündeln: von der Reiseplanung über die Parkplatzsuche bis zur Bezahlfunktion – alles aus einer App. Autonome KI-Agenten sind heute bereits in der Lage, die gesamte Customer Journey End-to-End zu planen und zu begleiten.


Wie sieht heute die perfekte Customer Journey eines internationalen Gastes nach Deutschland aus und wie stellen wir eine hohe Servicequalität trotz Sprachbarrieren und kulturellen Unterschieden sicher?
Immersive Technologien, wie Augmented und Mixed Reality inspirieren unseren potenziellen Gast für die Destinationsentscheidung Deutschland. KI-gestützte Agenten finden Angebote, die den Interessen des Reisenden entsprechen und unterbreiten online kuratierte Angebote bis zur Reservierung. Ein individueller Reiseplaner begleitet und unterstützt den Deutschlandurlauber unterwegs. Sprachbarrieren werden dank LLM für Gäste und Gastgeber immer niedriger – so entsteht mehr Raum für reale und authentische Erlebnisse.


Die Aufgaben der DZT reichen über die eines reinen Vermarkters weit hinaus: Open-Data-Initiativen, Dashboards, Tag der Barrierefreiheit usw.: Wie kam es in den vergangenen Jahren zu diesem Mehr an Aufgaben?
Wir müssen immer wieder über den Tellerrand schauen. Geopolitische Veränderungen, demographischer Wandel, Veränderung der Arbeitswelt, technologischer Fortschritt und nicht zuletzt die digitale Transformation verändern das klassische Geschäftsmodell der NTOs grundlegend. Wir würden mit der klassischen Vermarkter-Rolle nicht lange wettbewerbsfähig bleiben. Das sehen wir auch im Profil anderer National Tourist Boards, die mit ihrer Arbeit den Wettbewerb der Destinationen vorantreiben.

Der Knowledge Graph gilt vielen in der Branche rückblickend angesichts der jetzigen KI-Entwicklungen als vorausschauende Initiative: Wie ist hier der aktuelle Stand?
Mit dem Knowledge Graph-Projekt haben wir die Infrastruktur geschaffen für viele Services, ohne die wir heute längst den Anschluss an die internationalen Märkte verloren hätten. Die Nationale Tourismusstrategie hat den KG als Schlüsselprojekt benannt und fordert alle Akteure in der Branche auf, sich mit ihren Daten aktiv einzubringen. Bisher haben wir mehr als 580.000 Datensätze im Knowledge Graph, darunter 300.000 Infrastrukturdaten und mehr als 450 registrierte Datennutzer – Reservierungssysteme, OTAs, themenspezifische Websites. Mindestens genauso wichtig wie die quantitative Reichweite ist die kontinuierliche technische Weiterentwicklung. Widgets, die auf KG-Daten zugreifen, gehören unterdessen zur Basis vieler DZT-Kampagnen – sowohl global als auch in marktspezifischen Kooperationen – und geben Orientierung im touristischen Angebot. Ein weiterer Schritt war die Anbindung an die MCP-Server-Technologie, die als Life-Schnittstelle Kompatibilität zwischen verschiedenen Large Language Models, z.B. ChatGPT, Perplexity oder Gemini und dem Knowledge Graphen ermöglicht.

Was erwarten Sie 2026 für ein Incoming-Jahr angesichts der geopolitischen Lage?
Die mittel- und langfristigen Auswirkungen der Nahost-Krise für den weltweiten Tourismus sind weiterhin kaum abzuschätzen. Wir sehen auf der einen Seite die Fragilität unseres globalen Systems und auf der anderen Seite die hohe Resilienz. Unser DZT Travel Industry Expert Panel zeigt für das 2. Quartal: Reise- und Buchungsverhalten werden sicherheitsorientierter, kurzfristiger und stärker auf nahegelegene Destinationen ausgerichtet. Entsprechend liegen Chancen für den deutschen Incoming-Tourismus in unserer Positionierung als sicheres, serviceorientiertes Qualitätsreiseziel im Herzen Europas und unserem sehr guten Preis-Leistungs-Verhältnis. Die aktuellen Prognosen von Tourism Economics zeigen in einem Baseline-Szenario für 2026 ein Wachstumspotenzial von 1,9 Prozent aus unseren europäischen Quellmärkten und 4,5 Prozent aus den Überseemärkten. Allerdings wird die weitere Entwicklung für dieses Jahr von derzeit nicht vorhersehbaren Faktoren abhängen, beispielsweise der Wiederöffnung der Straße von Hormus, der Kerosinverfügbarkeit und der Preisentwicklung in den Märkten.